 | |||
Успешное участие в выставке - дело рук самого экспонента! Зачем нужны выставки? Целевые группы Планирование Задачи Ресурсы Операционный план. Когда начинать подготовку к выставке? Привлечение посетителей на стенд Как привлечь внимание посетителей к вашему стенду? Раздаточный информационный материал Выставочный стенд Использовать типовой стенд или оригинальный? Привлекайте внимание посетителей выставки Создайте стенд, в котором посетителям будет комфортно Посетите ваш стенд перед началом выставки Представляемые продукты / услуги Специальные акции / ценовая политика Маркетинг Персонал Не забудьте о правильном доведении выставки до конца В заключение
Успешное участие в выставке - дело рук самого экспонента! Часто компании считают, что выставки — это примерно четырех- или пятидневный спринт: вышел, быстро пробежал дистанцию, убыл. На самом деле это многомесячный марафон со своей предваряющей и завершающей стадиями. Примерно 50% успеха зависит от правильной подготовки к выставке, а 25% — от грамотной послевыставочной проработки обозначившихся во время мероприятия возможностей.Ваш успех зависит только от вас и основывается на нескольких факторах: объем продаж, новые потенциальные клиенты, развитие отношений и связей с заказчиком, проверка продукта и исследование рынка - это самое важное. Помните, организаторы гарантируют вам посетителей, а не покупателей! в начало Зачем нужны выставки? Реклама - двигатель торговли. Однако в настоящий момент прямая и агрессивная реклама зачастую провоцирует неприязнь потенциальных покупателей. Однако рекламировать и продвигать товар необходимо. Каким образом?Многие медиа ищут новые способы представления компаний и их продукции, используя спонсорство, косвенную рекламу, средства PR и т.д. Целенаправленной и очень эффективной рекламной кампанией является выставка. Грамотно проведенная, она ни у кого не вызывает агрессивной реакции, потому что хорошая выставка -это всегда праздник. Процесс организации выставки объединяет организаторов и экспонентов с государственными структурами и общественными объединениями, оказывая колоссальное воздействие на формирование промышленной политики. Таким образом способствует интенсивному развитию как отдельно взятого предприятия, так и всей экономики в целом. Исследования CEIR показывают, что экспонаты выставок влияют на продажи в шесть раз больше, чем многие другие средства. Кроме того, вложения в выставочный стенд возвращаются значительно быстрее и в большем объеме. в начало Целевые группы Прежде всего, определимся с теми, с кем вы встретитесь на выставке, и кто будет посетителями вашего стенда:- Потенциальные клиенты – это, наверное, самые желанные гости, ради них компания и участвует в выставке. - Существующие клиенты и партнеры – с ними необходимо подтвердить достигнутые договоренности, возможно, предложить новинки, которые вы представляете на выставке, в общем, произвести на них хорошее впечатление. - Поставщики – В любом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой являетесь вы. Это могут быть производители, которые поставляют вам продукцию, поставщики услуг и т.д. - Конкуренты – без них не обходится ни одна выставка. Где вы еще можете получить столько информации друг о друге, да еще в одном месте? - Прочие посетители – это не ваша целевая группа, скорее интерес представляете для них вы. Рекламные агенты, «попрошайки», «пылесосы» и т.п. Не смотря на тщательный контроль посетителей у входа, вы должны понимать, что исключить их абсолютно невозможно , поэтому вы должны выработать тактику работы. Желательно создать такой алгоритм беседы, чтобы по одной - двум первым фразам можно было определить, к какой группе относится посетитель и соответственно строить свою дальнейшую беседу и взаимодействие с ним. Это значительно повышает эффективность контактов. в начало Планирование Начинать подготовку к выставке рекомендуется минимум за шесть месяцев. Учитывая динамику отечественного бизнеса – это оптимальный срок, в течение которого можно спокойно спланировать участие и подготовиться.в начало Задачи В отличие от целей, круг задач, которые решаются на выставке и при подготовке к ней, достаточно широк и зависит от маркетинговой политики компании.Прежде всего стоит выделить блок коммуникационных задач, которые направлены на работу с вашими клиентами, как существующими, так и потенциальными. Далее следует отметить задачи, которые охватывают направление PR деятельности компании. Встречи с журналистами, предоставление информации во время выставки, конкурсы, приуроченные к выставке. По всем этим направлениям можно ставить конкретные задачи и решать их, используя различные инструменты, начиная от подготовки пресс-релизов и закачивая участием в специальных информационных выпусках СМИ, посвященных выставке. Наконец, задачи информационного блока. Выставка - это место, где рынок сужен до размеров выставочного комплекса, как следствие, и информация здесь находится в концентрированном виде. Поэтому задачи по сбору информации должны быть поставлены обязательно. Это также будет определять эффективность вашего участия в выставке. в начало Ресурсы Ресурсы - это не только деньги, хотя большую часть вопросов можно решить с их помощью. К ресурсам относится та площадь на складе или в офисе, на которой вы сможете расположить необходимые для отправки на выставку материалы и оборудование.К ресурсам относится возможность использовать транспорт компании, причем он должен быть выделен в необходимое время. Не стоит забывать о техническом персонале. Грузчики - тоже важное звено подготовки к выставке. В связи с этим стоит упомянуть о рабочих, которые нужны вам для строительства или монтажа стенда, если вы решите строить его самостоятельно. Излишне говорить о важности подготовки команды, поэтому состав ее должен быть оговорен заранее и предусмотрены варианты замены, на случай форс-мажора. В общем, отнеситесь к необходимым вам ресурсам со всей серьезностью. Со всеми руководителями отделов должны быть согласованы даты и время, на которое вы получаете право использовать предоставленных в ваше распоряжение людей и технику. Лучше, если распоряжения вашего руководителя будет подкреплено приказом по компании. в начало Операционный план. Когда начинать подготовку к выставке? Выставка начинается с заявки. Можно планировать сколько угодно, но как только вами подана заявка на аренду выставочной площади - со всей определенностью можно сказать: вашему участию в выставке быть. В рабочем календаре можно поставить жирный восклицательный знак.Можно на неделю перенести начало рекламной кампании, можно за две недели отменить запланированный семинар. Перенести начало выставки даже на пару часов – не получится. Первые посетители войдут на выставку в точно назначенное время, даже если вы на нее не приедете. Поэтому окончание работ должно быть жестко ограничено контрольными сроками. Соответственно, продолжительность работ лучше устанавливать с учетом всех возможных рисков задержки. В результате у вас должен появиться график, на котором будут отмечены все работы, которые вы должны выполнить, с их начальными и конечными датами. Инструменты планирования можете использовать те, которые вам удобны. Главное - не форма, а выполнение намеченного. Всегда лучше иметь план действий на случай непредвиденных обстоятельств. Ситуация может меняться и вы должны предусмотреть, что вы будете делать, если все пойдет не так, как надо. в начало Привлечение посетителей на стенд Заплатив определенную сумму за участие в выставке, фирма, как правило, на этом успокаивается, рассчитывая, что остальными вопросами, в том числе и рекламным обеспечением будут заниматься организаторы выставки.В сумме участия заложен % денег для проведения рекламной кампании, но не рекламной кампании - ВЫСТАВКИ!!! Как организаторы мы обеспечиваем общую рекламу мероприятия и привлечение заинтересованной аудитории. За привлечение посетителей на конкретный стенд отвечает ФИРМА, НА ЭТОМ СТЕНДЕ ВЫСТАВЛЯЮЩАЯСЯ! в начало Как привлечь внимание посетителей к вашему стенду? Во-первых, начать это делать намного раньше, чем посетитель придет на выставку. Для этого используются:- Персональные пригласительные. Этот метод используется для специально отобранных групп посетителей (например, постоянных или потенциальных клиентов), на которых возлагаются большие надежды. Приглашения обязательно должны быть подписаны лично руководителем фирмы. - Приглашения по телефону, факсы. Участие в выставке - удобный предлог для телефонного звонка Вашим потенциальным клиентам. - Прямая почтовая рассылка. Кампания по почтовой рассылке должна совпадать с Вашими целями участия в выставке. Приглашение посетить Ваш стенд должно содержать предложение: получить подарок или сувенир, понаблюдать за демонстрацией товара в действии, получить скидки, льготы и т.д. Очень важно отследить результативность подобной акции: для этого можно применить систему купонов. Проведите рассылку дважды или трижды через определенные промежутки времени по одной и той же базе адресов. Тип сообщений должен быть различный. Например, в первом письме Вы рассказываете о своем продукте и сообщаете, что более подробную информацию можно будет получить на выставке. Во втором сообщении адресат получает конкретное приглашение (с пригласительным билетом) посетить Ваш стенд. - Рекламные объявления. Главная цель рекламы Вашего участия - привлечь посетителей на стенд: * убедите, что ваши продукты или услуги выгодны им * заострите внимание на экономии денег и времени * обращайтесь к эмоциям и потребностям Ваших клиентов * вознаградите их действия * сделайте так, чтобы Вас запомнили - Кампания по формированию имиджа фирмы в СМИ. Это формирование устойчивого положительного имиджа Вашей фирмы и Ваших товаров в глазах потребителей. Не надо путать с рекламой. Реклама - подталкивает людей к покупке или др. желаемому действию. Работа по формированию имиджа - способствует распространению знаний, установлению понимания, доверия, хорошего отношения к Вам. Действия: * Подготовьте пресс-релизы и различные информационные материалы о деятельности вашей фирмы для публикации в СМИ. Выберете те издания, которые планируют освещать ход выставки. * Проведите на стенде семинар, презентацию для посетителей и прессы. Семинары не следует использовать для чистой рекламы. Специалисты, посещающие их, в первую очередь заинтересованы в углубленном знакомстве с предметом. в начало Раздаточный информационный материал Всем нам знакома картина бредущих по проходам посетителей с охапкой различных буклетов, листовок и др. материалов. Известно, что психологически посетитель настроен взять все, что ему предлагают, и они действительны настроены прочитать все, что взяли. Но, вернувшись с выставки, они осознают, что большинство собранных проспектов для них - это красочная макулатура. До 75% выставочных материалов выбрасывается посетителями так и не прочитанными.Несколько советов по изготовлению материалов: - не делайте дорогостоящих проспектов для раздачи на стенде - предложите выслать информацию по почте (это избавит посетителя от необходимости таскать за собой кипу проспектов и даст возможность изучить их в более спокойной обстановке. К тому же получение персонального конверта с вашей информацией психологически обяжет клиента к более детальному их изучению.) - раздавайте проспекты только специалистам и посетителям, входящих в Вашу целевую группу. - продажу осуществляют люди, а не проспекты. Наиболее часто встречающаяся ошибка - вручение проспектов всем подряд. Проспект - это итог серьезного разговора с посетителем. Бесплатные образцы или призы В качестве образцов используются полностью годные к употреблению товары, снабженные рекламными сообщениями. Обязательно укажите на них название и реквизиты своей фирмы. Вручение образца не влечет никаких обязательств для посетителя! Используйте образцы как приз для посетителей, заполнивших анкету, или сообщивших свои контактные данные. в начало Выставочный стенд Именно с выбора стенда зачастую начинается подготовка. Отнеситесь к аренде выставочной площади так же, как к аренде коммерческой недвижимости. Выставочный стенд должен соответствовать вашим задачам и финансовым возможностям. Планируйте покупательские потоки, соотнесите расположение вашего стенда с расположением стендов конкурентов. Помните, что на время выставки стенд – это офис и демонстрационный зал вашей компании.Какую брать площадь? Ответ может быть один: ту, которая необходима для выполнения поставленных перед вами задач. Эффективным может быть стенд и в 10 кв.м., и в 60 кв.м., это зависит от того, как будет организована работа на стенде. Стенды размером в 6 кв.м. брать не рекомендуется, так как они уже «забиты» вашими рекламными материалами, мебелью и персоналом. Спокойно поговорить с посетителем вам там не удастся, это скорее даже напугает его и он пройдёт мимо. Что необходимо принять во внимание: - Численность команды, которая будет работать на стенде. Оптимально, если на одного стендиста приходиться 4 – 6 кв. метров. - Что и каким образом будет представлено на стенде. Одно дело, если вы представляете программное обеспечение или услуги, и совсем другое, если хотите показать в действии ваш тренинг / проводить конкурсы. в начало Использовать типовой стенд или оригинальный? В первую очередь оригинальность стенда зависит от идеи. Именно идея привлекает внимание. Соотнесите стоимость затрат на строительство с задачами и тем эффектом, который планируете получить. Если ваше участие в выставке – это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда, который будет претендовать на награду «за лучший стенд», не обойтись. В противном случае можно ограничиться типовыми конструкциями, используя для оформления оригинальные элементы. В конце концов, стенд – лишь место, где работает команда, поэтому он должен быть прежде всего удобным для работы и для посетителей.Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними из-за беспорядка на стенде. Строительство индивидуального стенда - дело хлопотное и непростое, а время монтажа ограничено, поэтому постарайтесь продумать все этапы строительства, и не забудьте технологические ограничения, вроде времени высыхания краски или очередности монтажа. в начало Привлекайте внимание посетителей выставки Посетители любой выставки проходят мимо сотен, а иногда и тысяч стендов, в зависимости от ее специфики. В распоряжении вашей компании будет всего несколько секунд, чтобы поймать внимание посетителя. Убедитесь, что ваш стенд сделан таким образом, чтоб при помощи легко читаемого понятного текста и четкого изображения привлечь внимание посетителей быстрее других участников выставки.в начало Создайте стенд, в котором посетителям будет комфортно Уберите все лишнее для свободного прохода посетителей. Довольно часто дизайнерам кажется, что они создали стенд, который, по их мнению, выглядит «круто». Может, это и так, но такой стенд не убеждает посетителей остановиться возле него и поговорить с вами, потому что он неудобен для них. Позвольте посетителям легко проходить к вам и получать всю необходимую им информацию. Многие стенды спроектированы как препятствия между вами и потенциальными покупателями. И запомните: если покупателям комфортно, у них возникает желание подойти к вашему стенду, и тогда более вероятно, что они обратят внимание на вашу продукцию, и ваше участие в выставке не будет напрасным.в начало Посетите ваш стенд перед началом выставки Используя все свое творческое эго, подойдите к своему стенду, как это сделал бы любой посетитель выставки. Окиньте его объективным взглядом и ответьте на вопрос: ваше внимание привлек бы такой стенд? Вы бы его запомнили? Если вы выбрали подходящую выставку и знаете ее аудиторию, вы с легкостью заставите посетителей остановиться у вашего стенда. Важно понять причину, по которой люди ходят на такую выставку. Покажите им причину, преимущество, почему им стоит остановиться у вашего стенда. Проведите небольшое исследование вашей целевой аудитории и способов, как привлечь ее внимание.в начало Представляемые продукты / услуги Отнеситесь к тому, что вы будете представлять на стенде, как к формированию «оптимального ассортимента». Зная свои задачи, определите, с помощью каких из представляемых вами продуктов вы будете их решать. Выбор становится сложным, когда есть несколько десятков, а то и сотен наименований продукции. Что же делать в этом случае? Здесь возможно несколько подходов к организации экспозиции:- Большой ассортимент. В этом случае, все, что у вас есть в ассортименте, представляется по-максимуму, с целью произвести впечатление на посетителя количеством. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно, да и глазу не за что зацепиться. - Концептуальный стенд. При таком подходе показывать что-либо из ассортимента считается бесполезным. Такой стенд зачастую называют имиджевым, и главная его задача - произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются ваши партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но про остальных посетителей выставки при этом приходится забыть. Часто им бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде. Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки. в начало Специальные акции / ценовая политика На время выставки можно использовать те же стратегии, что и в обычной практике ценообразования. Желательно, чтобы цены, продекларированные на выставке, действовали и какое-то время после нее. Именно поэтому специально к выставке пересматриваются цены и подписывается новый прайс-лист.На российских выставках принято иметь на стенде комплект прайс-листов. Выступать против принятых на практике норм не стоит. Даже если вы оговаривайте цены индивидуально с каждым клиентом, подготовьте специально к выставке тираж прайс-листа. При этом одновременно он может служить и коммерческим предложением с вашими реквизитами. в начало Маркетинг Если вы в начале работы определились с целевыми группами и их характеристиками, то вам несложно будет наметить те направления, по которым с ними и будет строиться работа.Каждую целевую группу необходимо рассматривать индивидуально, выстраивая план коммуникаций, исходя из ее особенностей и потребностей. Для представителей каждой группы может быть свой набор рекламных материалов, соответствующий ее интересам. Даже если вы не рассматриваете в качестве целевой группы посетителей - не специалистов, не экономьте на информационных буклетах для массовой раздачи. Естественно здесь необходимо соблюсти баланс качества и цены, но желательно, что бы вы на них не экономили. Не забывайте о своих клиентах. В рамках выставки может быть проведено и ежегодное собрание партнёров, и семинары-презентации новой продукции, и другие мероприятия, направленные на сохранение лояльности к вам ваших клиентов. В конце-концов, проявить уважение к партнеру, отправив ему пригласительный билет на выставку, в которой вы участвуете – это часть вашего корпоративного PR. Выставка входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому лучше рассматривать рекламу в СМИ перед и во время выставки как часть плана рекламной кампании. Контакты после выставки очень важны для того, чтобы о компании складывалось хорошее мнение, поэтому не забывайте написать посетителю, если он оставил визитку, и поблагодарить его за посещение вашего стенда после выставки. Тем более, не забудьте выполнить обещания, предоставить необходимую информацию. в начало Персонал Без хорошо подготовленной команды на выставке не обойтись. Можно иметь отличный стенд в хорошем месте и «провалить» выставку, а можно, благодаря отличной работе команды «спасти» выставку и в случае небольших сбоев во время подготовки.Очень важно заранее определиться с тем, кто и что должен делать, чтобы все, что вы спланировали на предыдущих этапах, было реализовано за те несколько десятков часов, которые длится выставка. Поэтому без подготовки команды не обойтись. Подготовьте четкие схемы работы и инструкции. Чем лучше будут отработаны варианты контактов с посетителями стенда, тем эффективнее будет работа на выставке. После составления схем работы и инструкций проведите тренинг, на котором отработайте все нюансы общения. И помните: «Тяжело в учении – легко в бою». Излишне говорить, что члены команды должны знать историю компании, чтобы при необходимости рассказать ее потенциальному клиенту, а также владеть полной информацией по вашей продукции. При этом не обязательно, чтобы все члены команды были экспертами во всем. Но непосредственно на выставке кто-то из команды должен ответить практически на любой вопрос посетителя. Поэтому желательно включать в команду не только сотрудников отдела продаж и маркетинга, но и кого-то их технологов или конструкторов. В команде живые люди. Они хотят есть и пить, необходимы перерывы на отдых. Обеспечьте им комфортные условия. Если команда работает от открытия до закрытия, необходимо предусмотреть скользящий обеденный перерыв. А вот вода или прохладительные напитки должны быть на стенде всегда, причем желательно иметь достаточное количество одноразовых стаканчиков. Тем более, что неплохо иметь возможность предложить их и посетителям. в начало Не забудьте о правильном доведении выставки до конца Только то, что вы создали великолепный стенд, не значит, что возле него будет самое большое движение. Вам следует не только уведомить об участии ваших потенциальных клиентов, но также и правильно развить дальнейшие отношения с ними, чтобы окупить средства, потраченные на участие в выставке. Именно эти отношения стоят вам больших денег. Сделайте все возможное, чтобы превратить их в доходы вашей компании.в начало В заключение Выставка является маркетинговой практикой компании, сконцентрированная в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведенная выставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворение всем участникам команды. Выставка, как никакой другой инструмент маркетинга, требует комплексного подхода, поэтому, можно рассматривать участие в ней как отдельный маркетинговый проект. Надеемся, изложенный подход поможет и маркетологам со стажем, и тем, для кого подготовка к участию в выставке еще не стала отработанной процедурой.в начало
|
